雖然加多寶的昆侖山和怡寶的零帕屬于兩個不同的類別，但是兩者都屬于瓶裝（水）飲料類，將兩者的新品戰(zhàn)略上的思路進行對比，可以很鮮明地看出當下主導食品飲料企業(yè)的兩種不同的營銷戰(zhàn)略：一種是以創(chuàng)意為導向的創(chuàng)意派；一種是以戰(zhàn)略為導向的營銷派，這兩種不同的營銷戰(zhàn)略，導致了新品上市采取兩種迥異的推廣思路。

　　今天，我們以這兩個熱點新品的上市為例，說明兩種營銷思路的不同：
　　

　　在產品匱乏的時代，靠一兩個很有創(chuàng)意的想法或點子，能讓一個企業(yè)騰飛起來。因為在那個時代，新奇的點子能達成很高的知名度，成就一個品牌。

　　但，在信息和產品都極度豐富的今天，靠點子、創(chuàng)意想成就一個品牌，基本不可能實現(xiàn)。因為，顧客要面對太多的新品要選擇、有太多的廣告信息要處理和記憶。顧客的心智疲于應對，他們需要的是定位清晰、購買理由簡單充分的新品，而非很有創(chuàng)意的新品和看不懂的廣告。

　　零帕選擇的是很有創(chuàng)意的新品類“解壓飲料”。面對全國的都市白領和在北上廣深千千萬萬個杜拉拉，每日面對壓力——成為他們生活的真實寫照。相應地，針對解壓的產品和服務蒸蒸日上，有摔盤子的服務、打人扇耳光的服務，唯獨缺少由內而外的緩解壓力的飲料，所以“解壓飲料”便誕生了。企業(yè)給它起了個有點長的品類名“舒緩型營養(yǎng)素果味飲料”。

　　品類，存在于消費者的心智。品類，也是由消費者心智所創(chuàng)造。

　　“解壓飲料”這個新品類是否能在心智中創(chuàng)造出來呢？我們不太樂觀。壓力，并非如“防上火”、“解口渴”、“解油膩”等需求有明顯的征兆和體驗。壓力，是個很主觀的虛無縹緲的感覺，沒人能夠將其定義、或量化。巴士大叔有壓力、地產開發(fā)商也有壓力、有點精神問題的教師也有壓力，甚至某些國家的首相也有壓力，他們選擇了怒吼、爬山、砍人和辭職，你能說出他們面對的壓力是多少帕，才導致出以上不同的結果？上火口腔起個泡、口渴嘴唇有點干、吃葷太多有點膩，這些都是有明確征兆的，所以涼茶、汽水、酸梅湯可以有類功效訴求。

　　目前，全國消費者已認可了“草原奶”的品類，認為來自內蒙古草原的牛奶是優(yōu)質的牛奶�？梢钥闯�，昆侖山目前在做的是塑造出一個“高原水”的認知。這個認知一旦塑造成功，就有別于城市里、近郊水庫的純凈水、礦泉水、人工礦物質水。把發(fā)生在牛奶品類中的“草原奶”戰(zhàn)勝“城市奶”的品類戰(zhàn)役再次上演。

　　5100西藏冰川礦泉水是第一個在市場上進行推廣的高原水的品牌，但其并未進入更廣泛人群的心智。昆侖山率先啟動全國規(guī)模的大眾傳播運動，使它成為了心智中的領先者。當然，5100還有機會，關鍵是把握時機，迅速跟進。昆侖山能否順利占據(jù)“中國高端礦泉水”的定位，就在于競爭對手由于觀望和等待，留給它的時間了。

　　通過了解，昆侖山也曾想過走創(chuàng)意之路，它最初的廣告口號不是現(xiàn)在的“問鼎昆侖，誰與爭鋒”，而是很有創(chuàng)意的“問鼎昆侖，水與爭鋒”。一個文字游戲，一個絕妙的想法，突出自己和水品類的聯(lián)系，那為什么被加多寶遺棄呢？過多的創(chuàng)意點，會干擾核心重要信息的輸出，這是企業(yè)重視顧客心智的表現(xiàn)。

　　創(chuàng)意派的創(chuàng)意命名，營銷派的廣譜命名

　　“零帕”是個很有創(chuàng)意的名字，也很時尚。根據(jù)企業(yè)的說明，它來自網絡——“零”即為0，“帕”是壓力的衡量單位，所謂“零帕”就是沒有壓力。指棲身于現(xiàn)代社會各種角色、承載于來自生活及工作中的各種壓力、仍能保持積極樂觀心態(tài)來面對的人群。和“房奴”、“蟻族”、“柜族”（租住集裝箱）、“本本族”、“奔奔族”一樣，是對社會新族群的定義。

　　零帕單從命名的原則來看，是個不錯的命名，獨特、簡單。

　　重大缺陷是，過于局限網絡語境，會困擾其發(fā)展成為現(xiàn)實中的快消品品牌。快消品講求的大眾化的命名。利用顧客心智中存在的概念或詞匯，要比生創(chuàng)出來的更有力量。前幾年 “網絡飯飯”的失敗案例，也屬此類。

　　零帕，如何推動其被更廣泛的人群進行認知，是取了這個獨特命名之后，必須要完成的傳播任務。在大眾認知中，必定“零帕族”和“房奴”、“蟻族”還不屬于一個級別，它還沒有得到廣泛的認同和傳播。

　　昆侖山，我們曾在一年前指出過，它也并非是最完美的“高端礦泉水”命名，因為它缺乏必要的心智認知基礎。但，至少這個品牌名是個已經存在于中國老百姓大腦中的一個詞匯，它被更廣泛的人群所知曉，企業(yè)要做的只是去將“昆侖山——高端礦泉水”鏈接在一起。它要比零帕的任務難度至少少了一大半。

　　創(chuàng)意派鐘愛融合，營銷派青睞分化

　　娃哈哈的混血兒營養(yǎng)快線，08年全年已經突破了90個億，使得眾多食品飲料企業(yè)看好混血產品。至今市場上已經出現(xiàn)了很多將兩個毫不相干的概念和品類結合在一起的嫁接產品。但，我們通常是不看好這些項目。比如：植物蛋白+動物蛋白的“雙蛋白飲料”、 咖啡+可樂的“咖啡可樂”、 啤酒+綠茶的“啤兒茶爽”……

　　我們認為混血的產品，很難得到消費者的認同。一個品牌有一個明確的主張可以被消費者認可，但想融合兩個不相干、甚至相對立的主張則岌岌可危。

　　那么，為什么“營養(yǎng)快線”和“香飄飄奶茶”能成功？營養(yǎng)快線——消費者認同的并非是“牛奶+果汁”，而是“最營養(yǎng)的飲料”，“15種營養(yǎng)素一步到位”是顧客購買理由。香飄飄奶茶——并非“牛奶+茶”的成功，而是以杯裝沖調飲料填補“冬天熱飲”飲料的心智空缺，加上工業(yè)化生產，產生安全、放心的聯(lián)想，替代了街邊奶茶鋪。

　　所以，只有在深入洞察品類機會的基礎上，進行的產品創(chuàng)新才會有市場，而簡單的1+1是創(chuàng)造不出一個有市場的新產品的。

　　零帕所開創(chuàng)的“營養(yǎng)素果味”飲料，是個典型的混血兒。根據(jù)配料標示，里面含有水蜜桃濃縮汁、草葉提取物、酸棗仁提取物、幾種維生素，這個“水果+茶+維生素”的融合飲料，到底是什么？消費者很難有個清晰的定義，廣告語“隨時隨地，輕松由我”不僅回答不了這個問題，而且還加重了模糊性。口感的中庸，更說明這個問題的嚴重性。

　　相對昆侖山來說，它很明智地選擇了分化。分化已經存在的瓶裝水市場。由于瓶裝水品類的特殊性，消費者根本無法從口感上區(qū)分純凈水、礦泉水、蒸餾水的區(qū)隔，所以昆侖山的第一層級的分化是從價格著手的，將瓶裝水從價格區(qū)間上劃分出5元左右的“高端”的空隙，反定位競品為低端大眾貨。支持點才是來自“海拔六千米”的昆侖山。落地是從聚焦高檔商場、KTV、酒樓開始。  

　　創(chuàng)意派傾向感性營銷，營銷派傾向理性營銷

　　消費者到底是感性的、還是理性的？

　　根據(jù)我們的服務經驗，我們認為是理性的。無論消費者面對怎樣的商業(yè)情感誘惑，他都會過過腦子，找到自己認為正確的選擇和主張，而非能輕而易舉能被忽悠。

　　零帕的廣告突出表現(xiàn)了一個男白領在繁重的工作面前不適與壓力。于是，他喝了一口零帕。瞬間，整個Office就變成了海底動物園，各種各樣的辦公用具，都變成了海底生物，游來游去，愜意自如。這樣的場景的確有很有創(chuàng)意，這里面的核心問題是想象力能否傳達消費者的購買理由。我們是沒看到。您呢？估計看完后，還以為是“喝飲料，中海底世界游”的促銷廣告。

　　昆侖山的廣告集中打造消費者對昆侖山雪山的認知�！拔∥±�侖，海拔六千。問鼎昆侖，誰與爭鋒”。這是破除消費者對昆侖山沒有清晰認知的正確舉措。因為，“昆侖山產優(yōu)質礦泉水”的認知并不存在，昆侖山給人的第一感覺是荒涼和海拔高。加多寶為了重塑心智中的昆侖山形象有利于高端水的推廣，必須要持續(xù)教育。這就是我們起初并不看好這個命名的原因�，F(xiàn)在只能用高昂的廣告費和持續(xù)的時間，來教育消費者。

　　為了更清晰地闡釋昆侖山雪山礦泉水的獨特之處，昆侖山還在包裝上、小冊子上、單張上都標示出了雪山水層的結構和水的特點，以理性地告知消費者昆侖山的水與眾不同。

　　消費者看完廣告之后，他能否說出一條清晰而簡潔的購買理由，是判斷廣告是否有效的唯一標準，尤其是新品上市的第一波廣告運動，更應如此。零帕和昆侖山對廣告理解的不同，所產生出的兩條截然不同的廣告片，完全可以反映出兩個企業(yè)對營銷的理解的不同。

　　創(chuàng)意派主張多品項，營銷派主張單品項

　　多品項是食品飲料企業(yè)所追求的產品線規(guī)劃方法。因為它能滿足不同消費層次、不同口味的需求，更能滿足經銷商和終端對產品排面的需求。

　　以統(tǒng)一鮮橙多為例：統(tǒng)一的鮮橙多最初和葡萄多、蘋果多、蜜桃多等并列為統(tǒng)一低濃度果汁產品系列，不區(qū)分品項，統(tǒng)一推出全系列的廣告。由于橙汁是最大眾化的果汁，鮮橙多迅速發(fā)展，促使統(tǒng)一集團最終聚焦于“鮮橙多”一款產品，企業(yè)不得不只針對鮮橙多打廣告“統(tǒng)一鮮橙多，多C多漂亮”，將其打造成了低濃度果汁的絕對領導者�，F(xiàn)在，更是將整個低濃度果汁系列命名為“鮮橙多”系列。如果統(tǒng)一集團一開始意識到應該聚焦鮮橙多，就不會出現(xiàn)繞一個彎的現(xiàn)象，會為企業(yè)省不少推廣費用和時間。

　　零帕一上市，為了征服更多白領推出了三種水果口味的選擇：原味（酸棗味）、蜜桃味、香橙味�？谖兜姆稚�，使零帕在上市初就不可能集中推廣一款產品，所以廣告口號“隨時隨地，輕松由我”變的沒有了指代。廣告口號通常占據(jù)很多傳播資源，傳播一句毫無意義的口號，浪費的可不止一半廣告費。

　　昆侖山反其道而行之，只選擇了510ml的包裝，沒有走傳統(tǒng)瓶裝水大配小的策略“一個500ml加一個1L的PET的策略”。這種特例獨行的包裝策略，使其傳播的信息十分聚焦，也彰顯了昆侖山高檔水的定位。

　　更為重要的是，新品類作為第一次被消費者認知，它需要一個簡單而清晰的定義，多系列、多口味恰恰稀釋了新品類的單純性，不容易被消費者的大腦做一個明確而簡單的定義。新品類上市應該切入主流市場，選擇主流口味、主流包裝，定義一個典型的品項，整合傳播媒介資源，聚焦發(fā)力，迅速進入心智。在對零帕和昆侖山的分析中，我們發(fā)現(xiàn)零帕的品項分散，明顯傳播力量偏弱。

　　創(chuàng)意派傾向創(chuàng)意營銷，營銷派傾向公信力營銷

　　品類戰(zhàn)略的原點在消費者心智中，并非市場上。新品類上市的最大障礙是消費者對新品類的好處持懷疑態(tài)度。公信力原則是指：借助權威機構、第三方獨立機構、重大社會活動的公信力，證實新品類的好處的確處在，并被認可，為新品類的發(fā)展提供信任狀，使定位訴求更具備可信度。

　　“零帕的上市發(fā)布會，邀請了來自德國的著名的雜技表演家Jochen Schweizer和他的團隊前來為零帕上市助興，為現(xiàn)場觀眾奉獻了一場刺激精彩的《空中之舞》。在8分多種的演出里，施威茨和他的舞蹈團隊就用精彩的舞姿演繹著漂浮于高中之中的輕松、飄逸之美。空中之舞，是施威茨先生為華潤怡寶新品零帕所特別創(chuàng)作的，其靈感來自于零帕的產品理念�！薄�—來自零帕的新聞報道。

　　昆侖山上市，采用了截然不同的方式。它沒有攜手一個雜技表演大師，而是攜手廣州2010年亞運會官方唯一指定飲用水、中國國家網球隊指定飲用水以及人民大會堂宴會用飲用水三個擲地有聲的公信力元素出場。昆侖山的出場，沒有得到現(xiàn)場觀眾的掌聲，但是得到了消費者的信賴。

　　營銷的關鍵就是讓消費者確信你的品牌是一個可靠的、值得信賴的品類代表。品牌打造的核心就是為品牌增加可信度。有創(chuàng)意的營銷，通常缺乏最基本的產品傳播功效，反而在傳播過程中稀釋品牌的核心主張。

　　消費者恐怕真的領悟不到施威茨先生在雜技中所表現(xiàn)出的——“無壓力的視覺感受以及舒緩放松的心理體驗，以及感受到零帕所倡導的無壓力、輕松生活的理念”。雜技就是雜技，你用創(chuàng)意賦予它再多的內涵，消費者也懶得去猜想和深入思考。消費者需要的是購買理由和信賴保障。

　　總結：

　　由于營銷不是一時一地的競爭，更不是哪個營銷評論家能輕易斷言誰贏誰敗的。

　　今天，我們看到采用兩個截然不同的營銷戰(zhàn)略推出的兩個新品，也只是看到了其中的幾個片段而已，更不會妄言斷定零帕必敗、昆侖山必勝。

　　我們確信，影響營銷成敗的因素很多，就如特勞特大師在央視《對話》所言：營銷是件很復雜的事情。零帕開創(chuàng)“解壓飲料”品類的戰(zhàn)役還在繼續(xù)，昆侖山開創(chuàng)“中國高端礦泉水”的營銷戰(zhàn)役也沒有取得明顯的熱銷回報。我們需要的是長期、持續(xù)的觀察。（《銷售與市場》評論版9月刊）